盈盈策略从“铺渠道”到“布场景”，康师傅正在重构消费接触逻辑

导致上述现象的原因很多：家长约束引导陪伴不够，学校教育引导不力，但很重要的一条原因恐怕还是在利益驱动下，网络游戏平台履行社会责任不到位，对落实青少年防沉迷游戏和相关实名制度的暧昧松软态度。

网络名人账号粉丝数量大、社会关注度高，在互联网上有较强影响力和示范效应。为加强网络名人账号常态化管理，引导其自觉规范网上行为，防范不当网络言行造成负面影响，我办制定了网络名人账号行为负面清单，对行为边界作出明确规定。

2025年的消费图景呈现出鲜明的二元特征。一边，是“爱你老己”热梗席卷社交网络，Z世代为情绪价值一掷千金——《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济市场规模已站上2.3万亿元的高点，预计2029年将突破4.5万亿元。现象背后，是年轻人消费逻辑的深刻转向：决策依据不再仅是“性价比”，更关键的是“情价比”。产品能否无缝嵌入生活场景、精准接住情绪需求，已成为影响购买的核心标尺。

另一边，民航业迎来强势复苏，中国民航局披露，2025年，中国全年旅客运输量突破7.7亿人次。这背后同样折射出清晰的场景需求：在品质出行场景中，“便捷+精致”的速食不再是将就的备选，而是商旅人群对“高效且体面”出行体验的刚性诉求。

看似分离的两股趋势，实则共同指向同一套消费底层逻辑：今天的用户渴望的是“在需要的场景里，恰好遇到懂我的产品”。场景的适配度与情绪的共鸣感，已成为品牌触达用户不可或缺的双重密钥。而康师傅早已悄然踩准这一节拍——它未将渠道视为单纯的铺货通路，而是将其重塑为“场景与情绪的承接载体”。一场以场景为核心的渠道革新，正沿着这波消费演进的脉络，徐徐展开。

康师傅1㎡暖心面馆

一、触点升温：从交易“场”到共鸣“境”

快消渠道的本质是连接人与货的节点，而康师傅的创新在于，将这个节点从冰冷的“交易点”升温为有情绪的“共鸣点”。“1㎡暖心面馆”便是这一理念最生动的注脚。2025年9月起，形似电话亭的快闪面馆陆续落地上海、杭州、深圳、安徽、四川、重庆、南京、甘宁、湖北等城市，以“1㎡私密空间+免费暖心泡面”为核心体验，每晚八点到凌晨两点，为奔波的骑手、晚归的白领等城市夜归人送上热腾腾的老母鸡汤面。这里不仅提供食物，更搭配治愈音乐和心事交换墙，迅速在社交媒体上发酵为一座座“情感地标”，“深夜治愈”与“城市温暖”成为深入人心的标签。

这并非昙花一现的营销噱头，而是源于对消费情绪的深刻洞察。小红书上“泡面的治愈吃法”话题拥有数十亿浏览量，超九成年轻消费者愿为“情绪价值”付费。康师傅精准切中了都市人在高压生活中的情感缺口，这场跨越全国的暖心接力，累计触达154万都市人群，用实际行动传递城市温度。数据显示，近半数服务对象是外卖骑手与快递员，一碗免费的汤面，填补的不仅是胃的空缺，更是商圈夜间服务的空白与人心之间的疏离。

“暖心面馆”温情时刻

与街头温情场景相呼应的，是康师傅在高端场景的精准卡位。进驻东航渠道的PREMIUM优选杯，凭借“免撒料技术”与考究材质，成功飞入南美航线及贵宾休息室，满足了商旅人群对“便捷”与“品质”的双重期待。它不仅解决了飞机上冲泡不便的痛点，更传递出一种“精致出行”的态度。上线首月即大卖，并带动品牌高端产品线快速增长。从街头的抚慰到高空的体验，康师傅证明：渠道的竞争力不再取决于网点数量，而在于能否在一个具体场景中，精准回应需求并触动情感。

当下，方便面行业深陷价格战，康师傅的场景化实践为行业跳出内卷，提供了另一种解题思路。通过场景重构，康师傅让渠道本身成为品牌价值的放大器。“1㎡暖心面馆”并未直接销售，却带动周边便利店同款产品动销率提升；东航渠道覆盖高净值人群，有力拉升了品牌高端形象。这种“场景引流——情感认同——消费转化”的路径，打破了渠道“只为卖货”的单一逻辑，开辟出一条通过“情感增值”实现品牌溢价的崭新赛道。

二、生态织网：从单点场景到全域陪伴

康师傅的场景化布局，并非彼此孤立的单点尝试，而是一张精心编织、覆盖用户全生活链路的生态网络。其核心意图清晰：让产品在用户需要的任何时刻、任何场景都能恰当地出现，逐步塑造“生活处处有康师傅”的认知。这一策略也与行业新品投放趋势相呼应——马上嬴数据显示，各类目上市新品数量上，方便面仍是新品投放最为集中的类目，该类目上2024年整体保持较高新品数量，2025Q1更是大幅增加至约650款。康师傅正是顺应了这一节奏趋势，星速优配除了标志性的暖心面馆与航空渠道，通过产品创新，康师傅的触角已延伸至会员店、即时零售、户外休闲等多个维度，构建起一个贯通日常与特殊时刻、覆盖不同消费层次的全域版图。

山姆渠道潮卤牛三宝\白松露鸡腿鸡汤面

在面向中产家庭的高端会员店场景，康师傅推出了定制化产品。如潮卤牛三宝牛肉面，内含久卤12小时以上的珍贵部位；白松露鸡腿鸡汤面则主打稀有食材，上市即登销量榜首。这精准契合了消费者在特定渠道对“专供”与“品质升级”的期待。

在主流的大众消费市场，康师傅通过即时零售渠道发起“正餐化”突围。合麵系列依托美团闪电仓等平台，瞄准午晚餐核心时段，以“劲道宽面+大块原切肉+鲜嫩蔬菜+慢熬高汤”的扎实配置，打造“4分钟泡出正餐感”的认知，正面角逐外卖市场。2025年，该系列在即时零售渠道销售额占比突破30%，证明了“速食正餐化”的巨大潜力。同时，在露营、夜市等兴起的生活化场景中，干面荟、火鸡拌面等产品通过IP联名与场景营销，精准捕捉着年轻消费者的兴趣。

支撑这张全域场景网络的，是背后的数字化能力与柔性供应链。康师傅将航天温控、FD冻干等数百项专利技术应用于生产，保障不同场景下的品质如一。其数字供应链系统能实时捕捉各渠道销售动态，灵活调整产品组合——例如在川渝社区团购推藤椒口味，在商务航线增加高端款占比。这种“场景洞察——产品定制——供应链响应”的协同闭环，确保了“在正确的场景，提供正确的产品”，让渠道布局兼具广度与深度。

WRCA认证“世界卓越的航天专利方便面”\老母鸡汤面获得国际美味奖

相比许多仍停留在拓宽渠道数量、却疏于深耕场景内涵的品牌，康师傅的“破界”显得尤为超前。它通过“一景一品”的定制策略，让每个渠道都拥有与之匹配的核心产品，既提升了用户体验，也构筑了差异化的渠道护城河。在世界方便面协会报告显示行业整体消费量下滑的背景下，康师傅凭借其全域生态布局，市占率逆势攀升至45%，成为名副其实的行业“逆行者”。

三、启示与未来：快消竞争进入“场景价值”时代

康师傅的探索如同一面镜子，映照出快消行业渠道价值重塑的清晰方向。它揭示出，未来的渠道竞争核心，正从“流量争夺”转向“场景创造”，并推动行业在三个层面发生根本性转变。

首先，渠道的核心职能正从被动的“分销管道”转向主动的“需求策源地”。场景化战略要求品牌深入用户真实生活，主动识别乃至创造未被满足或未被清晰表达的瞬间需求。康师傅在露营场景的布局亦异曲同工，针对户外烹饪痛点，推出“干面荟露营定制套装”，内含便携餐具与分装调味包，搭配“10分钟速煮”工艺，2025年露营季销售额同比大幅增长，印证了渠道创造需求的强大能力。这意味着，渠道的价值不再仅取决于覆盖广度与分销效率，更在于其开拓新消费时刻、创造增量需求的能力。

康师傅干面荟\合麵

其次，产品与渠道的关系正从机械的“适配”升级为有机的“共生”。以往，企业往往先开发产品，再铺向各类渠道。而场景化竞争的逻辑是反向的——从特定场景需求出发，倒推产品应具备的功能、情感与体验特质。康师傅为即时零售渠道打造的合麵，便精准匹配白领“快速就餐”需求。这种“场景定义产品，产品赋能渠道”的良性循环，构建了坚实的差异化壁垒，使品牌摆脱了在不同渠道简单铺货、同质化竞争的困境。

更深层的变化在于，成功的渠道运营正从品牌的“独角戏”演变为多方参与的“价值共生体”。场景的深度渗透与持续运营，愈发依赖于与商圈物业、平台方乃至用户自身建立协同关系。康师傅与山姆会员店的合作也遵循类似逻辑：山姆提供用户消费数据与货架资源，康师傅针对性研发高端限定款，双方联合开展试吃体验、会员专享价等活动，实现销售额与品牌溢价的双重提升。这意味着，未来的渠道竞争力，不仅是企业自身资源的比拼，更是其构建生态、整合资源、促成多方共赢的联结能力。

随着消费主体代际更迭与情感需求的不断凸显，传统的“大而全”渠道模式已显疲态。康师傅的实践指明，快消行业没有夕阳赛道，只有亟待更新的思维。

康师傅用实践揭示了一条超越价格内卷的出路：唯有沉入用户真实的生活脉络，通过产品创新、情感共鸣与生态协作，才能在存量市场中创造可持续的增量。那碗在深夜街头与万米高空温暖人心的泡面，不仅承载着消费者的情感与需求，更照亮了快消渠道的未来之路。

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